Dietro i matrimoni una “industria del turismo” che in Toscana vale 213 milioni

FIRENZE. Il matrimonio è romanticismo e sogno d’amore ma per Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici di Firenze è anche “industria del turismo”, indotto economico e giro d’affari. Basti dire che, in una fase storica in cui le nozze sono molte meno che in passato, nel corso del 2025 sono stati «oltre 2.860 i matrimoni di coppie straniere». Come tendenza: in crescita del 4,8% rispetto al 2024 e con un più 10,5% di presenze. Non solo: i matrimoni organizzati in Toscana portano con sé un beneficio diffusivo: soggiorni più lunghi, valorizzazione del territorio e redistribuzione dei flussi turistici lungo tutto l’anno.

Ma a far capire davvero di quale impatto generi questo segmento così particolare sono le cifre sugli arrivi (178mila nel solo 2025) e sulle presenze (più di 514.000), in crescita di oltre dieci punti. Ma soprattutto i numeri più direttamente economici: il fatturato complessivo (stimato in 213,7 milioni di euro, con un incremento del 14,1%); la galassia delle imprese coinvolte (oltre un migliaio tra servizi diretti e indotto). Senza contare che è in aumento anche la quota di eventi organizzati con l’intervento di un wedding planner: quell’1,9% in più viene visto come «indice di un mercato maturo e altamente professionalizzato».

E l’immediato futuro? Per quest’anno si immagina un buon incremento (più 5,3%). Sotto il segno del fascino degli eventi di tipo più piccolo. Talvolta una vera e propria fuga d’amore: nella frenesia catalogatoria, questo format l’hanno ribattezzato come “elopement” e mette al bando orde di amici e parenti in nome di cerimonie con non più di 10-12 invitati.

Un momento della conferenza

A fissare lo sguardo su questo settore degli affari nel campo dell’accoglienza turistica è stato la presentazione dell’indagine sul cosiddetto “wedding tourism” che ha tenuto banco a Firenze a Palazzo Medici Riccardi, presente anche l’assessore fiorentino Jacopo Vicini che ha in mano le deleghe a sviluppo economico e turismo.

Non c’è solo Firenze, la Toscana ha la capacità di creare feeling anche al di fuori della ristretta cerchia delle  città d’arte: in effetti, l’attenzione dei futuri sposi si posa spesso su «Val d’Orcia, Colline Senesi, Val di Cecina, Valdera, l’Isola d’Elba e i territori della Città Metropolitana di Firenze, Chianti e Val d’Elsa Empolese».  È da aggiungere che in due casi su tre le nozze sono ospitate in borghi, castelli, ville e residenze storiche, così da «rafforzare il ruolo del territorio diffuso e delle aree fuori dalle città d’arte come elemento distintivo dell’offerta toscana».

La destagionalizzazione, a dirla tutta, è un aspetto tutt’altro che secondario: nonostante l’aumento delle presenze, si registra – viene fatto rilevare – «un leggero calo nei mesi più congestionati tra giugno e settembre (meno 4%), mentre aumentano le celebrazioni nel primo trimestre (più 1,6%) e nell’ultimo trimestre (più 2%). Insomma, si ha «una distribuzione più equilibrata dei flussi turistici con permanenze più lunghe».

Tra le iniziative che mirano a spingere verso una destagionalizzazione del turismo figura “The Art of Winter”: è un progetto messo in pista da Fondazione Destination Florence per valorizzare Firenze e la Toscana come «destinazione romantica ed elegante anche nei mesi invernali». Come dire: meta d’eccellenza per il viaggiare romantico «anche al di fuori della stagione tradizionale», in nome del fascino non solo più autentico ma anche più intimo e raffinato quando la morsa del turismo si dirada.

La ricerca puntualizza che «oltre la metà delle coppie arriva da paesi extraeuropei»: è una percentuale in crescita e lo scorso anno si è attestata al 52%. Quanto alla classifica delle nazionalità, l’idea di un matrimonio “targato” Toscana strega soprattutto gli statunitensi seguiti dai britannici (in calo). In incremento le scelte di coppie provenienti da Paesi Bassi, Australia e Canada.

Queste le parole di Laura Masi, presidente di Fondazione Destination Florence: «Il “wedding” è oggi uno dei segmenti più strutturati e governabili del turismo toscano: un comparto che genera valore economico e flussi qualificati, rafforzando il modello di destinazione diffusa. Questo settore più di ogni altro crea per il visitatore un legame stabile con il territorio e favorisce nel tempo nuovi ritorni, tra anniversari ed esperienze di “romance travel”. È per questo che abbiamo attivato, ormai più di dieci anni fa, la divisione Tuscany For Weddings e un Osservatorio dedicato, in modo da poter dare il nostro contributo alla governance turistica, in particolar modo del Comune di Firenze e della Città Metropolitana, basandoci su dati strutturati e aggiornati».

Ecco la dichiarazione di Alessandro Tortelli, direttore del Centro Studi Turistici di Firenze: «Da un decennio analizziamo il settore del “wedding” in Toscana e i risultati dell’indagine 2025 confermano la singolare vitalità di questo segmento di mercato. Oltre alla crescita di eventi e fatturato, emerge la capacità strategica del comparto di favorire la destagionalizzazione della domanda, grazie all’incremento delle celebrazioni invernali a fronte di una flessione nei periodi di massima affluenza turistica. La Toscana si consolida così come destinazione d’eccellenza a livello nazionale, con un forte richiamo per il mercato extraeuropeo, valorizzando non solo le città d’arte ma l’intero territorio regionale».

Così il commento dell’assessore comunale Jacopo Vicini: «Oggi osserviamo dati particolarmente positivi per le presenze legate ai matrimoni a Firenze e in tutta la Toscana, all’interno di un report utile a monitorare e analizzare dati di un settore prezioso e strategico quale è quello del “wedding”, per il quale ringraziamo Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici. Il turismo organizzato dei matrimoni per noi è strategico, perché punta sulla qualità e sulla sostenibilità e a livello locale attiva lavoro con manodopera e profili professionali qualificati. Investire su questo settore consente di pianificare e governare i flussi di visitatori secondo i principi di diffusione territoriale e temporale degli arrivi, per questo motivo l’investimento sul wedding turistico sta a pieno titolo nel decalogo per il turismo del 2026 che abbiamo approvato in giunta nell’ultima seduta».