Il paradosso dell’agroalimentare superstar firmato made in Italy

Da sinistra Alessandro Sciortino Mario Rubino Simonetta Pattuglia Alberto Ponchio Antonella Paterno Rana

ROMA. Il Made in Italy agroalimentare ha una reputazione da superstar, costituisce un gigante formato export e continua ad andare alla conquista dei mercati internazionali. Eppure la grande qualità dei prodotti, peraltro ovunque riconosciuta, non si traduce automaticamente in un equivalente valore dei marchi. La prova del nove sta in un dato: l’export italiano del settore – viene fatto rilevare – ha raggiunto il record storico di 73 miliardi di euro, in crescita del 5%. Però, a dar retta alle risultanze di Brand Finance 2026, l’Italia rappresenta il 19% dei marchi di cibo presenti nella top 100 mondiale, eppure in termini di valore reale complessivo arriva a malapena al 7,4%.

È questo una degli aspetti che meritano una riflessione nell’evento che al Centro Congressi La Nuvola di Roma ha visto l’anteprima dell’edizione numero 15 di Food, Wine & Co, dedicata al tema “Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica”. Si tratta di una iniziativa promossa dal master in economia e management della comunicazione e dei media dell’Università di Roma Tor Vergata e curato dalla professoressa Simonetta Pattuglia: uno degli appuntamenti per i 40 anni di “Gambero Rosso”, in collaborazione con Comin & Partners, riunendo rappresentanti di Campari Group, Gruppo Rana, Kimbo e McCann Worldgroup Italy per un confronto sul futuro dei marchi del food & wine.

Secondo i dati di Coldiretti e The European House Ambrosetti riportati nell’intervento della studiosa, “la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto nel 2025 un valore di 707 miliardi di euro, mentre l’export ha toccato i 73 miliardi”.

A ciò si aggiunga il fatto che “particolarmente significativo è il dato sulla produzione vitivinicola mondiale”: l’Oiv dice che “nel 2024 è scesa ai livelli più bassi dal 1961 e, nonostante una ripresa del 3% nel 2025, è rimasta del 7% al di sotto della media degli ultimi cinque anni”.

Ma non è tutto: i dati Coldiretti presentati durante l’incontro indicano che, sul versante del clima, si sono contati “700 eventi meteorologici estremi in Italia nel solo giugno 2026, oltre 23 al giorno, mentre più del 28% del territorio nazionale risulta a rischio desertificazione”.

I consumatori sono “sempre più attenti al rapporto tra qualità, prezzo e valore percepito”. Vale la pena di segnalare che, a dar credito a quanto afferma NielsenIq, il consumatore italiano frequenta “mediamente 6,3 insegne distributive all’anno”, con comportamenti di acquisto che risultano “sempre meno legati a un singolo punto vendita”. E questo porta con sé il cambiamento che riguarda “soprattutto la relazione di fiducia con il pubblico”.

La professoressa Pattuglia insiste su un elemento: dalla comunicazione dell’identità di marca si passa a “dimostrarne concretamente qualità, trasparenza, sostenibilità e coerenza”. È un aspetto che valga agli occhi anche guardando ai comportamenti dei consumatori: ad esempio, osservando le ragioni che spingono ad acquistare i verso i prodotti sostenibili, l’analisi di Ipsos e Fondazione Symbola 2025 della quale si è parlato nell’incontro indica che “prevale la qualità percepita, indicata dal 69,6%, seguita dall’attenzione al clima (22%) e dalle motivazioni etiche (7,4%)”.

Nella tavola rotonda, moderata da Lorenzo Cresci, caporedattore centrale di “Gambero Rosso”, sono state messe a confronto quattro prospettive sul rapporto tra identità di marca, prodotti, comunicazione e trasformazioni sociali. Alberto Ponchio, alto dirigente del settore marketing di Campari Group, ha affrontato il tema “L’aperitivo va oltre. Aperol Spritz e il nuovo gusto della socialità”, si è invece occupato dell’evoluzione di uno dei rituali più riconoscibili dello stile di vita italiano. I confini tra aperitivo, pranzo e cena – viene messo in risalto – diventano :sempre più fluidi, dando vita a nuove occasioni di incontro in cui Aperol Spritz si lega al mondo del food, tra pizza, piadina e piccoli piatti”.

Mario Rubino, presidente di Kimbo, ha portato al centro del confronto il rapporto tra promessa di marca e qualità del prodotto: ne ha discusso nell’intervento “La reputazione si gioca in una tazzina. Qualità e carattere nella storia di Kimbo”. Dai primi spot televisivi degli anni Ottanta alla nuova campagna integrata “Intensamente Napoli” – viene sottolineato – il percorso del marchio offre una riflessione sulla responsabilità delle imprese di mantenere, attraverso il prodotto, le promesse rese riconoscibili dalla comunicazione.

Con “Isole comprese”, Alessandro Sciortino, responsabile creativo di McCann Worldgroup Italy, mette l’attenzione sulla “capacità della comunicazione di marca di raccontare e interpretare l’identità di interi territori, valorizzandone le caratteristiche culturali e sociali”.

Al confronto ha preso parte anche Antonella Paternò Rana, responsabile globale marketing comunicazione del Gruppo Rana, portando la prospettiva aziendale “all’interno della riflessione sulla costruzione e valorizzazione dell’identità di marca”. Aggiungendo poi: “Il nostro marchio, prima di essere un marchio, è un cognome: quattro lettere che parlano di persone in carne e ossa. Quando sento parole come autenticità, verità e reputazione, nel nostro caso hanno un valore intimo. Riguardano l’onore e l’identità. Questa verità ha le sue radici nel rispetto del consumatore”.

“Gambero Rosso compie 40 anni, una storia straordinaria. Ma da domani mattina – dice Lorenzo Cresci – avremo 40 anni e un giorno e quindi dobbiamo immaginare il futuro. La sfida è mantenere quei prodotti editoriali riconoscibili che rappresentano il punto di forza del nostro marchio, guardando allo stesso tempo alle nuove opportunità offerte dalla digitalizzazione e dall’intelligenza artificiale”.

È emerso che la tutela della reputazione assume «un peso ancora maggiore di fronte ai fenomeni che minacciano l’autenticità delle produzioni italiane», com’è stato detto. In particolare, in base ai dati presentati da Pattuglia, l’“Italian Sounding” – cioè i marchi che scimmiottano marchi e denominazioni per cercare di farsi passare per italiani – vale 40 miliardi di euro nei soli Stati Uniti (Coldiretti). Una cifra enorme, alla quale nell’analisi andrebbe messo accanto il giro d’affari delle agromafie: raggiunge i 25,2 miliardi di euro. Quanto basta per capire che «tracciabilità, legalità e protezione dell’origine risultano tra gli elementi fondamentali della competitività delle imprese».

Facendo un passo ulteriore, si può notare quanto, accanto alla tutela delle produzioni, aumenti il ruolo della digitalizzazione. Il mercato italiano dell’“agricoltura 4.0” vale 2,5 miliardi di euro (più 9%). Non si faccia l’errore di immaginare le produzioni agricole come il regno dell’arretratezza: al contrario, il 42% delle aziende agricole utilizza almeno una soluzione smart (Osservatorio Smart AgriFood). L’innovazione è tangibile anche nelle abitudini di acquisto: in concreto, nella commercializzazione delle merci 15,1 milioni di italiani acquistano online prodotti food & grocery e il mercato vale ormai 5,1 miliardi di euro (Netcomm).

La professoressa Pattuglia ha disegnato alcune strategie per ripensare il futuro del food & wine come possibili rotte per le imprese per «ripensare il proprio posizionamento e rafforzare la reputazione». A cominciare dal prodotto («con un’innovazione capace di affrontare alla radice le sfide della sostenibilità») e dal ripensamento della perfezione («riconoscendo anche nell’imperfezione un possibile elemento di valore»).

Ma la studiosa richiama anche, ad esempio, una idea di identità: bisogna andare «oltre il semplice richiamo al Made in Italy per trasformare il territorio in una dichiarazione concreta di autenticità e trasparenza».

L’appuntamento romano ha rappresentato l’anteprima tematica della quindicesima edizione di Food, Wine & Co., già messa in agenda nella primavera del prossimo anno. È un progetto che, nato nel 2012, ha sviluppato «un percorso di confronto tra università, imprese e professionisti della filiera enogastronomica, affrontando temi che spaziano dalla cultura del cibo al marketing territoriale, dall’innovazione alla sostenibilità, fino alle nuove strategie di comunicazione», è stato annunciato. Adesso il nuovo round sarà dedicato alla dieta mediterranea. Quando e dove? Il 17 novembre prossimo alle Nazioni Unite a New York.