Le nuove frontiere del turismo, Firenze invita a “superare i confini”

FIRENZE. “Superare i confini”: è la suggestione – anzi, proprio in invito esplicito – che arriva da “Be Travel Onlife”, in sigla Bto, che tiene banco a Firenze, alla Stazione Leopolda, l’11 e il 12  il novembre. Superarli tanto tra digitale e reale quanto tra ospitalità e tecnologia come pure tra cultura, dati e persone in questo evento giunto all’edizione numero 17 e riconosciuto come “uno dei principali osservatori italiani sull’innovazione nel turismo”. Non a caso, quest’anno il tema scelto è “Cross-Travel”: all’insegna, appunto, della voglia di “attraversare linguaggi e mondi diversi, costruendo esperienze ibride e interconnesse in cui la tecnologia non sostituisce l’uomo, ma ne amplifica intelligenza, empatia e creatività”.

È promosso da Regione Toscana  e  Camera di Commercio di Firenze, l’hanno messo in piedi Toscana Promozione Turistica,  PromoFirenze  e Fondazione Sistema Toscana: Bto 2025 porterà sul palco rappresentanti di istituzioni, imprese, e piattaforme digitali globali. Tra gli ospiti più attesi: Rishad Tobaccowala (autore e consulente  di strategia digitale),  Jacques Bulchand-Gidumal  (Università  di Las Palmas), Guido Martinetti (fondatore di Grom e de Le Marne Relais), Alexander Kjerulf  (Woohoo Inc.),  Sandro Formica  (Humanistic Management), Richard Skinner e Paloma Zapata (Sustainable Travel International), insieme a esperti e manager di Booking.com, Expedia, Trip.com, Ipsos, Trip.com Group, Visit Malta, Franciacorta e Slow Food, solo per citarne alcuni.
L’edizione 2025, curata dal direttore scientifico Francesco Tapinassi, si articola – è  stato spiegato presentando l’iniziativa  – nei quattro consueti “topic”: “Destination”, “Digital Strategy”, “Hospitality”, “Food & Wine”. Di fronte ci sono le questioni che stanno ridefinendo il turismo contemporaneo: intelligenza e nuove competenze, transizione sostenibile e decarbonizzazione, accessibilità e inclusione digitale, governance dei dati e intelligenza collettiva, turismo di comunità e rigenerazione urbana, ospitalità umanistica e felicità al lavoro, nuovi modelli di enoturismo e storytelling del gusto.
Il Tourism Barometer del settembre scorso dice che gli arrivi internazionali in Europa hanno superato i 340 milioni nel primo semestre, con una crescita del 4% sul 2024 e del 7% rispetto al 2019 pre-Covid.
Gli organizzatori mettono l’accento sul fatto che “non si tratta solo di quantità: emergono le destinazioni resilienti, capaci di governare la transizione digitale e climatica, creare valore condiviso e attrarre talenti”. Con una sottolineatura da fare: l’intelligenza artificiale entra ormai in ogni fase del viaggio (ispirazione, pianicazione, prenotazione, racconto) e, come viene fatto rilevare, “trasforma il turismo in laboratorio dell’economia ibrida, dove tecnologia e capitale umano si incontrano per costruire fiducia e sviluppo sostenibile”.
“DESTINATION”.  Il percorso curato da Emma Taveri metterà al centro  sostenibilità ambientale,  rigenerazione  post-industriale, coesione  sociale e comunicazione responsabile: con un approccio che unisce casi concreti e visioni di sistema. Tra gli esempi di transizione reale: il progetto H2iseO – Hydrogen Valley, promosso da Trenord, Fnm e Ferrovienord in collaborazione con la Regione Lombardia introdurrà 14 treni a idrogeno sulla linea Brescia Iseo Edolo entro il 2026 “con un investimento di circa 400 milioni di euro”. Dalla Germania – si afferma  – arriva invece il paradigma della valle della Ruhr, dove l’Emscher Landscape Park ha guidato negli anni ’90 “oltre 120 progetti per 6 miliardi di euro, riconvertendo miniere e infrastrutture in parchi e musei”: un modello di rigenerazione industriale e paesaggistica che Bto porta all’attenzione delle destinazioni italiane.
Verranno raccontate le esperienze di Monaco di Baviera così come di Bolzano ma anche di piccoli borghi come Castel del Giudice e Colletta di Castelbianco tra modelli partecipati di “destination governance”, ospitalità diffusa e resilienza sociale. Non è tutto: in un tempo in cui la fiducia è la valuta più preziosa, anche la comunicazione diventa una responsabilità. I panel “Narratori per cosa?” e “Travel with care” si occuperanno di quello che hanno fatto Visit Faroe Islands e The Great American West, campagne che mettono le comunità al centro della narrazione, tra podcast immersivi, mappe audio e storytelling  etico.
Bto guarda anche allo sport: anche perché, secondo Grand View Research, il turismo sportivo raggiungerà i 2,137 miliardi di dollari entro il 2030, e l’81% dei viaggiatori sportivi visita anche territori limitrofi all’evento principale.
In altri panel  troveranno spazio Gorizia Capitale Europea della Cultura 2025, l’Edinburgh Fringe Festival, il Giffoni Film Festival e progetti di marchio culturale tra  Navarra,  Alentejo, Visit Portugal  e Messico: sono esperienze che mostrano come arte, turismo e cultura – viene ribadito  – possano convergere in una stessa infrastruttura identitaria e produttiva.
DIGITAL STRATEGY.  La sezione curata   da Giulia Eremita  e  Rodolfo Baggio esplora il nuovo ecosistema digitale del turismo: quello in cui la rete non è solo tecnologia, ma cultura e fiducia. La ricerca SparkToro evidenzia che “il 59% delle ricerche su Google non genera click esterni, aprendo l’era dello zero click.  Luca Bove e Valentina Lepore discuteranno come la visibilità passi dalla quantità alla credibilità del contenuto e alla capacità di “abitare” gli algoritmi. L’intelligenza artificiale sarà protagonista anche nel panel “Non è più (solo) un lavoro: AI, Humans e nuove regole”: si dibatterà su come empatia, senso critico e interpretazione  restino competenze centrali nei team ibridi. “L’intelligenza artificiale non sostituisce il giudizio umano, lo costringe a essere più consapevole”, scrive Tobaccowala, e Bto ne fa un principio guida.
FOOD & WINE. Il tema del turismo enogastronomico come sprint strategico per lo sviluppo territoriale e le imprese, ideato da Roberta Milano, evidenzia – viene ribadito  – l’enorme potenziale di un settore in crescita globale: più 17,1% per il turismo culinario  e più 12,7% per il turismo enologico. A livello internazionale, tuttavia, due Paesi su tre non hanno ancora una specifica strategia nazionale.
Nonostante queste tendenze positive e la leadership italiana con 856 prodotti Dop, Igp e Stg, l’Italia deve affrontare “un significativo divario strategico e digitale”: solo il 22% delle cantine utilizza un “crm” (gestione delle relazioni con la clientela) e appena l’8% delle aziende adotta strumenti di intelligenza artificiale.
Rispetto ai mercati internazionali a Bto ci si concentrerà sul ritorno dei turisti asiatici: Trip.com presenterà dati, classifiche e tendenze che evidenziano la crescente centralità del cibo come motivazione di viaggio e l’attrattiva dell’alta ristorazione italiana in Asia.
HOSPITALITY.  Nel cuore della manifestazione, l’ospitalità torna protagonista con il programma messo a punto da Nicola Zoppi. Guido Martinetti, fondatore di Grom e oggi a capo di Le Marne Relais, aprirà la sezione con una riflessione sulla ospitalità autentica e circolare.  Richard Skinner e Paloma Zapata, invece presenteranno strategie di decarbonizzazione misurabile per il settore alberghiero: secondo il Global Hotel Decarbonisation Report 2024, il comparto può “ridurre del 66% le emissioni entro il 2030”. Nel panel dedicato agli sprechi alimentari, i dati della Sustainable Hospitality Alliance parlano chiaro: gli hotel perdono fino al 15% del cibo acquistato, ma esistono soluzioni che consentono di dimezzare i rifiuti con sensori e visione artificiale.
A giudizio di Wttc Oxford Economics, nel 2025 il turismo supererà i 330 milioni di occupati, ma la carenza di personale impone un nuovo modello di leadership empatica e sostenibile. Il panel con Booking, Expedia e Trip offrirà invece una lettura aggiornata delle tendenze globali e del ritorno alla prenotazione diretta che in Italia ha già superato il 40% dei casi.
Sullo sfondo, la sfida della  cybersecurity:  nel 2024 le truffe digitali nel turismo hanno superato i 4 miliardi di euro in Europa, dice l’Europol Internet Crime Report.

Ma a Bto c’è anche spazio per un gradito ritorno: gli “Italy Ambassador Awards”, realizzati in collaborazione con Toscana Promozione Turistica e con il patrocinio di Enit. Il premio, giunto alla sua quarta edizione, celebra  i migliori content creator italiani e internazionali che si distinguono per il loro impegno nel promuovere l’Italia e le sue eccellenze, con particolare attenzione alla accessibilità in tutte le sue declinazioni: dal turismo inclusivo alla fruizione del patrimonio culturale, fino agli aspetti sociali e digitali.