Come si trasforma l’“e-commerce”: quella “e” sta per “emozionale”
In Italia vale quasi 150 miliard ma il futuro si gioca su fascino e empatia
Claudio Honegger e Gabriele Muccino di scena al Richmond E-Commerce Forum
RIMINI. «Non basta pubblicizzare un prodotto: se lo fai in modo sistematico, come un robot, diventa un materiale sterile»: le parole di Gabriele Muccino, regista e sceneggiatore, in occasione dell’edizione primaverile del “Richmond E-Commerce Forum”.
Dall’evento in agenda a Rimini è emerso che la “e” iniziale di e-commerce è sempre più individuabile sì come la modalità di relazione fra marchio e acquirente, ma non tanto dal punto di vista logistico (e-commerce come “commercio elettronico”, cioè con un forte peso dell’informatizzazione nella gestione di flussi, processi e spedizioni) quanto sotto il profilo della relazione immateriale (cioè quella “e” sta per “emozionale”). Se ne ricava un doppio identikit dell’ascesa prorompente del mercato di questa nuova tipologia di commercio che sta travolgendo assetti consolidati da decenni.
Da un lato, l’aspetto della quantità. A livello internazionale, il mercato globale dell’e-commerce è «in rapida crescita con 4 miliardi di utenti entro il 2030 e un tasso di penetrazione che raggiungerà il 58% della popolazione mondiale»: secondo le stime di Statista, la piattaforma di analisi del business numero uno al mondo – fondata quasi vent’anni fa in Germania e riferimento internazionale per i dati di mercato e di consumo – il valore globale dell’e-commerce si avvicinerà quest’anno ai 4 trilioni di dollari nel 2026 e supererà i 5 trilioni entro il 2030 (più 30%).
A trainare l’espansione di questo mercato rimangono gli Stati Uniti: più di 1,22 trilioni di dollari di ricavi stimati nel 2026. Secondo quanto sottolineano i promotori dell’iniziativa sulla base delle analisi di Grand View Research, in Italia crescerà fino a «generare, entro il 2030, un fatturato di 148,5 miliardi di dollari» con un tasso di crescita annuo composto che sfiora il 19%.
Dall’altro, l’aspetto della qualità. Attenzione, qui il ragionamento sulla “qualità” non riguarda in primo luogo la merceologia del prodotto bensì, come accadeva in passato anche per il commercio tradizionale, sull’esperienza di acquisto, sulla relazione fra consumatore e singolo prodotto, sulla capacità del marchio di avere una propria narrativa. È lì che si sposta la competizione: si distacca dalla qualità del prodotto in sé per entrare nell’ambito dell’aura che ha intorno. È questo che vuol dire Muccino con quella frase che dirotta la rilevanza dagli standard produttivi in fatto di qualità merceologica e mette in ballo «la centralità della dimensione esperienziale e comunicativa».
Il mix di queste due differenti angolazioni di visuale, in cui l’una rafforza l’altra, porta a dire che «l’espansione conferma come il commercio online non sia più solo un canale di vendita, ma un ecosistema sempre più centrale nelle abitudini di consumo». Cin una sottolineatura che riguarda in primis il nostro Paese: il mercato «non sta solo crescendo, sta accelerando nel medio periodo».
Secondo quanto viene sottolineato, una serie di studi a livello internazionale mettono in chiaro questa evoluzione che abbiamo indicato sotto l’”abito” di un “e-commerce” in cui la “e” iniziale sta per “emozionale”. I promotori dell’iniziativa riminese indicano un recente studio pubblicato su “Advances in Consumer Research”: «Le decisioni d’acquisto sono sempre più influenzate da emozioni, empatia percepita e relazioni affettive con i marchi più che dal solo prezzo o dalle caratteristiche tecniche dei prodotti».
Di più: viene citato il lavoro di “Flowwow Research” per segnalare «l’ingresso in una fase dell’e-commerce in cui la componente emotiva diventa il fattore determinante per finalizzare l’acquisto online, trasformando la transazione in un atto di gratificazione legato allo stato d’animo». Come dire: è sbagliato pensare che ci sia soltanto da “vendere prodotti”, c’è semmai da costruire “esperienze coinvolgenti”, in pratica relazioni di fiducia con i consumatori. Questo vale – viene sottolineato – a maggior ragione in «un mercato sempre più competitivo», in cui il valore si sposta progressivamente: «dal prodotto all’esperienza utente, alla qualità della comunicazione e alla capacità dei marchi di creare connessioni emotive» nel “viaggio” che il cliente compie prima e durante la fase dell’acquisto vero e proprio.
Tutti temi che sono finiti sotto la luce dei riflettori, dicevamo, nel corso dell’edizione primaverile del “Richmond E-Commerce Forum” organizzata da Richmond Italia: coinvolti operatori e manager del settore per analizzare le nuove traiettorie del commercio digitale. L’intervento del regista Gabriele Muccino ha aperto l’evento mettendo in risalto il ruolo centrale della narrazione nella costruzione del rapporto tra marchio e pubblico. «Quando racconti una storia, occorre chiedersi perché dovrebbe interessare a qualcuno. Il valore unico, fondamentale, che rimane sempre, è l’emotività. Non basta pubblicizzare un prodotto: se lo fai in modo sistematico, come un robot, diventa un materiale sterile. L’emotività è senza tempo: è ciò che permette a una storia di parlare a tutti, ovunque».
Non è solo cinema, questo: al di là della sintassi che si usa sul set dietro la macchina da presa, trova «piena applicazione anche nell’e-commerce». Anche perché – viene sottolineato – il contesto è «saturo di contenuti e stimoli», dunque ci si può distinguere non più solo nell’offerta ma principalmente nella «capacità dei marchi di generare esperienze rilevanti e memorabili». Da tradurre così: ogni marchio oggi è chiamato a «costruire un posizionamento che non si limiti a essere funzionale, ma che sappia lasciare un segno».
Il dialogo fra i protagonisti del settore ha fatto saltare fuori quanto, «anche nell’e-commerce», la dimensione implicita della comunicazione «giochi un ruolo cruciale nella costruzione della fiducia: ciò che non viene esplicitamente dichiarato ma percepito».
Così parla Claudio Honegger, co-fondatore e amministratore di Richmond Italia: «L’e-commerce sta vivendo una trasformazione profonda: oggi non basta più offrire un buon prodotto o un servizio efficiente e i marchi che crescono sono quelli capaci di creare relazione, fiducia ed empatia lungo tutto il percorso di acquisto. Il consumatore cerca esperienze autentiche, coinvolgenti e coerenti con i propri valori». Aggiungendo poi: «In un mercato sempre più competitivo, la componente emozionale diventa un elemento decisivo di differenziazione». Ne consegue che l’e-commerce entra in una nuova fase di maturità: alla crescita dei volumi si affianca una crescente attenzione alla qualità dell’esperienza. Da riassumere così: il commercio digitale si afferma sempre più come «infrastruttura relazionale, integrata in modo profondo e permanente nella vita quotidiana delle persone».
